ما هو نموذج الإحالة Attribution Model وطريقة استخدامه لنتائج أكثر فعالية؟

يبحث دائمًا موظفو وشركات التسويق الإلكتروني عن حلول لفهم العائد على الاستثمار والنتائج التسويقية في حملاتهم واكتشاف القنوات والأجهزة التي تقود النسبة الأكبر من المبيعات أو التحويلات Conversions. في الحقيقة أن ما يبحثون عنه موجود بين أيديهم مباشرة بشكل مجاني وهو نموذج الإحالة أو Attribution Model.

ما هو نموذج الإحالة  Attribution Model؟

قبل التعريف بنموذج الإحالة من الناحية التطبيقية، دعونا نفهم معنى الإحالة في سياق التسويق الإلكتروني لنبسط ما سنقوم بقرائته في السطور التالية. الإحالة في مجال التسويق هي تعيين نسبة/درجة الإسهامات (credits) لقنوات التواصل/التماس أو ما يسمى (Touchpoints) التي يرى من خلالها المستخدم إعلاناتك ويتفاعل معها لتحقيق هدفك التسويقي (شراء منتج، زيارة الموقع الإلكتروني … الخ).

على سبيل المثال، عندما تقوم بتنفيذ حملة إعلانية على منصة أو عدة منصات تسويقية، فإن المستخدمون قد يرون ويتفاعلون مع إعلانك عدة مرات عبر أكثر من قناة قبل اتخاذ الإجراء المرغوب. يعرض الخط البسيط التالي رحلة المستخدم X منذ رؤية إعلانك حتى دخوله إلى موقعك الالكتروني لشراء المنتج والتي قد تمتد لعدة أيام:

رؤية الإعلان على السوشال ميديا. > النقر على الإعلان. > رؤية الإعلان مرة أخرى على محركات البحث > النقر على الإعلان مرة ثانية وزيارة الموقع > الشراء

حسنًا! هل تساءلت ما هي نقطة التماس الأكثر تأثيرًا على المستخدم السابق X لتحويله إلى زبون؟ هل كانت المشاهدة الأولى للإعلان؟ النقرة الأولى؟ المشاهدة الثانية؟ أم النقرة الأخيرة؟ كل هذه المصطلحات والمقاييس تندرج تحت ما يسمى الإحالة التسويقية.

إذًا ببساطة، نموذج الإحالة Attribution Model، يساعد المسوّقين على تحديد درجات أو أثر إسهام كل نقطة من قنوات التماس/التفاعل مع الإعلان في مسارات التحويل وتحقيق الأهداف التسويقية المرغوبة.

ما هي التصنيفات الرئيسية لنماذج الإحالة؟

توفر منصات شراء الإعلانات العالمية مثل جوجل وفيسبوك تصنيفين رئيسيين من نماذج الإحالة وهما:

• نماذج الإحالة المرتكزة على القواعد
• نموذج الإحالة المرتكز على الإحصائيات والخوارزميات

أولاً: #نماذج الإحالة المرتكزة على القواعد:

تسمح نماذج الإحالة المرتكزة على القواعد للمعلنين بتحديد درجة إسهام نقاط التماس التي تفاعل معها المستخدمين بشكل يدوي ضمن 7 أشكال مختلفة:

أعتقد أنكم تتساءلون الآن عن طريقة عمل كل نموذج وما هو النموذج المناسب لأعمالكم، صحيح؟ حسنًا، دعونا نتعمق في كل من النماذج السابقة بشكل منفصل.

1- نموذج الدرجات المتساوية (البسيط)

يوزع هذا النموذج درجات أو قيمة Credit بالتساوي بين جميع نقاط التماس مع العميل، آي يقوم بتوزيع الكعكة بشكل عادل. وهي طريقة أكثر واقعية لأن جميع التفاعلات في الحقيقة تساهم في إقناع المستخدم وتحويله إلى زبون.

لنقم بإسقاط هذا النموذج على مسار تحويل للعميل الافتراضي Y الذي مر بالمراحل التالية في مسار التحويل:

رؤية الإعلان > النقر على الإعلان > رؤية الإعلان مرة أخرى > النقر على الإعلان مرة ثانية > الشراء

في حال استخدام نموذج الدرجات المتساوية، فستحصل كل قناة تماس على نفس الدرجة (credit) كما يلي:

رؤية الإعلان > النقر على الإعلان > رؤية الإعلان مرة أخرى > النقر على الإعلان مرة ثانية
25% > 25% > 25% > 25%

يمكنك استخدام هذا النموذج إذا لم يكن لديك معلومات كافية حول رحلة عملائك في مسار التحويل. من سلبيات هذا النموذج أنه قد يعطي درجات مبالغ بها لنقاط التماس التي ساهمت بشكل ثانوي أو بسيط في مسار التحويل

2- نموذج نقطة التماس الأولى (أو الأخيرة):

كما هو واضح من الصورة، يعطي نموذج نقطة التماس الأولى 100%  من الدرجات (credits) للنقطة الأولى التي يشاهد فيها العميل إعلانك، وتفغل تمامًا دور باقي نقاط الاتصال على الرغم من مساهمتها في عملية التحويل.
يمكن استخدام هذا النموذج لمعرفة نقاط الاتصال/التماس التي لها الأثر الأكبر في الاستحواذ أو جلب عملاء جدد.

وبشكل مشابه لنموذج نقطة التماس الأولى، يعطي نموذج نقطة التماس الأخيرة 100% من الدرجات (credits) للنقطة الأخيرة التي يشاهد فيها العميل إعلانك، ويغفل أيضًا أهمية نقط التماس الأخرى التي ساهمت في عملية التحويل.
يمكن استخدام هذا النموذج لمعرفة قنوات التماس التي تكون أقرب ما يمكن من إغلاق دورة البيع مع العميل.

3- نموذج النقرة/الزيارة الأخيرة (أو الأولى):

يعطي هذا النموذج 100% من الدرجات للنقرة الأولى (أو الأخيرة) التي يقوم من خلالها الزبون بالضغط على إعلانك لزيارة موقعك الالكتروني خلال علمية الشراء، وبالتالي يغفل هذا النموذج أيضًا باقي المساهمات التي قدمتها باقي نقاط التماس.
يمكن استخدام هذا النموذج عندما يملك البراند الخاص بك درجة ولاء عالية لدى عملائك وتريد أن تعرف ما هي نقاط التماس التي تزيد من قيمة حياة العملاء LifeTime Value الخاصين بك.

4- نموذج الإحالة الموضعي 30% (أو 40%)

يُسمى أيضًا بنموذج الـ U-shaped Attribution، حيث يعزو هذا النموذج المساهمة الأكبر للمبيعات لنقطتي التماس الأولى والأخيرة (30% أو 40% بالمئة لكل نقطة)، بينما يتم تقسيم نسبة المساهمات المتبقية لباقي نقاط التماس المفتاحية في الوسط بشكل متساوٍ.

وبالطبع، فإن نموذج الإحالة الموضعي هو أكثر دقة وواقعية من نموذج نقطة التماس الأولى أو نموذج نقطة التماس الأخيرة، لأنه يدمج بين الاثنين. يمكن استخدام هذا النموذج لمعرفة أولى النقاط التماس التي تبدأ بها رحلة العملاء وآخر تلك النقاط التي تؤدي إلى عملية الشراء، مع إعطاء بعض الأهمية للمراحل التي تحدث بين تلك النقاط. بمعرفة ذلك، يمكن لشركات ومختصي التسويق تركيز جهودهم تلك النقاط وتحسينها لزيادة المبيعات.

5- نموذج التقادم الزمني (يوم واحد أو 7 أيام)

كما هو واضح من الصورة مجددًا، فإن نظام التقادم الزمني يعطي النسبة الأكبر من الدرجات (credits) لنقاط التماس الأقرب لتاريخ الشراء، ونسب تقل تدريجيًا كلما ابتعدت نقطة التماس عن ذلك التاريخ.

على سبيل المثال، نموذج الإحالة بالتقادم ذو اليوم الواحد يعطي نسبة 50% من المساهمات لنقطة التماس التي وقعت خلال يوم واحد قبل حدث الشراء، نسبة 25% من المساهمات للنقطة التي وقعت قبل يومين، 12.5% قبل ثلاث أيام … وهكذا.
وبشكل مشابه، فإن نموذج الإحالة ذو الـ 7 أيام يعطي نسبة 50% من المساهمات لنقطة التماس التي وقعت قبل 7 أيام من حدث الشراء، نسبة 25% من المساهمات للنقطة التي وقعت قبل 14 يوم، 12.5% قبل 21 يوم … وهكذا.

يمكن استخدام هذا النموذج عندما تكون المدة الزمنية لدورة الشراء معروفة لدى صاحب العمل ويريد أن يحذف قنوات التماس القديمة والتي لها أثر طفيف على مسار التحويل من نموذج الإحالة.

ثانيًا: #نموذج الإحالة المرتكزة على الإحصائيات والخوارزميات

يعتمد هذا النموذج على خوارزميات قامت بتطويرها المنصات الإعلانية لقياس أثر نقاط التماس التي يتفاعل من خلالها المستخدمين مع إعلاناتك على مسار التحويل بشكل تدريجي اعتمادًا على البيانات التاريخية التي قامت تلك المنصات بالاحتفاظ بها. أي أن هذا النموذج هو نموذج أتوماتيكي للإحالة، يساعدك على فهم أثر نقاط التماس لحملاتك الإعلانية على فترات زمنية طويلة دون قيود أو قواعد تقوم باختيارها بنفسك.

أهم النتائج التي ترغب بتذكرها:

• نموذج الإحالة هو نموذج يساعد موظفي وشركات التسويق على فهم أثر وإسهامات كل نقطة من نقاط التماس بين الإعلان والمستخدمين على مسار التحويل والمشتريات
• هناك عدة أنماط لنماذج الإحالة يمكن الاختيار منها حسب حاجة العمل، حيث يمكن من خلال فهم أثر نقاط التماس بشكل مختلف من التركيز على النقاط التي تقود أكبر نسبة من المبيعات لتحسينها.
• سأقوم بكتابة مقالات قادمة مخصصة لاستخدام نموذج العمل على فيسبوك وعلى محرك البحث جوجل. اشتركوا بنشرتي البريدية لتصلكم فور صدورها

المصادر والمراجع:

Google Attribution Model
https://support.google.com/analytics/answer/1662518?hl=en&ref_topic=3205717

Facebook Attribution Model
https://www.facebook.com/business/help/370704083280490?id=399393560487908