هل لاحظتم تراجع أداء بعض الحملات الإعلانية على الفيسبوك بعد عدة أيام أو أسابيع بعد أن كانت النتائج جيدة وذات عائد عالي على الاسثتمار؟ ربما الإرهاق الإبداعي أو ما يسمى بـ Ads Creative Fatigue هو السبب في ذلك!
ما هو الإرهاق الإبداعي ومتى يحدث؟
يحدث الإرهاق الابداعي عندما يرتفع معدل التكرار لظهور الإعلان (Frequency). بكلماتٍ أخرى، يحدث الارهاق الإبداعي عند زيادة عدد مرات المشاهدة لدى الجمهور المستهدف نفسه مرارًا وتكرارًا، حيث أن الجمهور يمل من مشاهدة نفس الصورة، النص، أو الفيديو ويتوقف عن التفاعل معك الإعلان أو تنخفض استجابته لإعلانك.
هل ارتفاع معدل ظهور الإعلانات يعني بالضرورة الإرهاق الإبداعي؟
بالطبع، لا يمكن الجزم بوقوع الإرهاق الإبداعي بمراقبة معدل التكرار فقط، فربما يرتفع هذا المؤشر أحيانًا مع استمرار الحصول على نتائج إيجابية وعائدٍ مقبولٍ على الاستثمار. للتأكد أن حملتك الإعلانية لا تعاني من الإرهاق الإبداعي عليك مراقبة مؤشر التكلفة مقابل الميل (أو التكلفة مقابل الـ 1000 ظهور CPM) بالإضافة إلى مراقبة نسبة التغير في عددالنتائج التي تسعى للحصول عليها مع مرور الوقت.
وباختصار، عند حدوث الإرهاق الإبداعي ستلاحظ التغيرات التالية في أداء المؤشرات التالية:
- معدل التكرار، أو مرات ظهور الإعلان للمستخدمين أنفسهم، Frequency (ارتفاع)
- التكلفة مقابل الـ 1000 ظهور CPM (ارتفاع)
- الظهور/الوصول Reach/Impression (انخفاض)
- عدد النتائج التي تسعى للحصول عليها مع مرور الوقت (انخفاض)
- جودة الإعلان بالنسبة للمستخدم Ad Relevance Score (انخفاض)
وكما هو واضح من المؤشرات أعلاه، عند الوصول لمرحلة الإرهاق الإبداعي، فإن حملتك الإعلانية ستبدأ بـ “هدر” ميزانيتك دون الوصول إلى النتائج والتقديرات المتوقعة.
ما هي طرق معالجة الإرهاق الإبداعي:
1- قم بتغيير بنية الإعلان في مستوى Ad Level
إن الوسائط المرئية المستخدمة في حملتك الإعلانية والنص الذي سيقرأه الجمهور المستهدف هو المفتاح الأساسي لجذب اهتمام المستخدمين ودفعهم لاتخاذ الإجراء المطلوب منهم. ولذلك فإن تبديل بعض العناصر المرئية في بنية الإعلان قد تساهم في التغلب على الإرهاق الإبداعي وتحسين نتائج الحملة
قد تتضمن التعديلات على بنية الإعلان كل ما يلي:
- تغيير الصورة أو الفيديو المستخدم بعناصر أكثر جذبًا للانتباه
- تبديل النص أو عنوان الوسائط المرئية المستخدم
- تغيير زر الحث على اتخاذ إجراء
2- قم باستهداف جمهور جديد مشابه لجمهورك الحالي
بما أن السبب الرئيسي لحدوث الإرهاق الإبداعي هو تشبع الجمهور المستهدف من رؤية إعلانك وعدم تفاعلهم معه مع مرور الوقت، بالتالي، فإن استهداف شريحة جديدة من المستخدمين سيساعدك على مواصلة حملتك الإعلانية بكفاءة ودون هدر مواردك المالية. للوصول إلى شريحة جديدة بسهولة يمكنك بناء جمهور مشابه باستخدام أداة Lookalike Audience المتوفرة ضمن الحساب الإعلاني في Facebook
3- استبعد المستخدمين الذين تفاعلوا مع إعلانك مسبقًا
في حال اخترت هدف لحملتك الإعلانية من ضمن أهداف الاعتبار أو Consideration والتي تتضمن الزيارات، التفاعل، تنزيل التطبيق، مشاهدات الفيديو، توليد العملاء المحتملين، أو إرسال الرسائل، فإن استبعاد المستخدمين الذين تفاعلوا مع إعلانك مسبقًا سيساعد خوارزمية فيسبوك على البحث عن مستخدمين آخرين لم يتفاعلوا مع إعلانك بعد، وبالتالي انخفاض الـتكرار Frequency والحصول على نتائج إضافية، وبالتالي ستتغلب على المشكلة التي تواجهها.
4- استخدم هدف الوصول Reach لحملتك الإعلانية
إذا كنت تعاني مع الإرهاق الإبداعي بشكل متتالي وفي عدة حملات إعلانية، وهدفك الوحيد هو نشر الوعي بعلامتك التجارية والوصول إلى أكبر عدد من المستخدمين، فإن استخدام هدف الصول Reach سيسمح لك بتحديد الحد الأقصى لتكرار الإعلان Frequency، حيث ستسفيد من ذلك بتجاوز خطر الوقوع في مرحلة الإرهاق الإبداعي.
5- أوقف حملتك ذات معدل التردد المرتفع تلقائيًا
من الأدوات التي يوفرها فيسبوك وتساعد موظفي وشركات التسويق على العمل بكفاءة عالية هي القواعد المؤتمتة Automated Rules. باستخدام القواعد المؤتمتة يمكنك بشكل تلقائي الطلب من فيسبوك إيقاف حملاتك الإعلانية التي يرتفع فيها كلًا من معدل التكرار Frequency والتكلفة مقابل الـ 1000 ظهور CPM حسب المعطيات التي تناسب نشاطك التجاري.
وبشكل افتراضي فإن معدل التكرار المثالي يتراوح بين 1 و2 خلال الأسبوع الواحد.
أهم المعلومات التي ترغب تذكرها
يحدث الإرهاق الإبداعي لإعلاناتك عند ارتفاع معدل التكرار frequency (عدد مرات ظهور الإعلان للمستخدمين أنفسهم). وذلك بالتزامن مع ارتفاع التكلفة لكل 1000 ظهور وانخفاض عدد النتائج المتوقعة مع مرور الوقت. هناك عدة طرق لتجاوز هذه المشكلة وأهمها تعديل بنية الإعلان واستهداف شريحة جديدة من الجمهور. من المهم التذكر دائمًا أن فيسبوك ليس المنصة التي تستطيع تشغيل الحملات ونسيانها فيه. عليك مراجعة الأداء بشكل يومي لتجنب النتائج غير المرغوبة.
