إذا كنت تعمل في شركة تبني حملاتها التسويقية عبر قناة واحدة (فيسبوك أو انستغرام، دون غيرهما) لأي سببٍ من الأسباب، فقد حان الوقت لتبني عقلية جديدة لإنشاء خطة تسويق متعددة القنوات (Omnichannel Marketing Plan) من شأنها أن تساهم في زيادة النتائج التي تطمح للوصول لها!
لماذا تحتاج لـ خطة تسويق متعددة القنوات
يواجه مختصو وموظفو التسويق اليوم تحديًا كبيرًا للاستحواذ على العملاء. هؤلاء العملاء (الزبائن) يشاهدون المئات من الرسائل التسويقية بشكل يومي من علامات تجارية مختلفة في أماكن متعددة، ما يجعلهم أمام خيارات واسعة بإمكانهم البحث عنها عبر الويب للتأكد من وثوقية الشركات وتقييم الميزات التنافسية لتلك المنتجات.
إذًا، للنجاح في هذا التحدي، ينبغي على الشركات اعتماد خطة تسويق ديناميكية تخاطب العميل من خلال نقاط اتصال (touch points) متعددة برسائل منسجمة ومتوازنة. وهو ما يمكن تحقيقه بما يسمى خطة تسويق متعددة القنوات (Multichannel/Omnichannel Marketing Plan).
احصل على نموذج إعداد محتوى تسويقي متعدد القنوات مجانًا
ما المقصود بـ خطة تسوق متعددة القنوات
خطة التسويق متعددة القنوات هي خطة تواصل مع الجمهور المستهدف تركز على استهداف العملاء المهتمين بمنتج ما، وتحديد نوع المحتوى التسويقي الذي سيتم استخدامه، أخذًا بعين الاعتبار كل نقاط الاتصال المحتملة (Touch Points) خلال رحلة الاستحواذ على العميل.
لتوضيح الجملتين السابقتين، دعونا نأخذ مثال لدورة حياة الاستحواذ على العميل الافتراضي X لمشروع توصيل وجبات الطعام المطبوخة منزليًا والتي توضح أهمية بناء خطة متعددة القنوات. ولتبسيط الأمور دعونا نعتبر أن العميل X هو طالب جامعي مغترب يعيش مع زملائه في منزل بالإيجار ويعمل كمحاسب بشركة بدوام جزئي لتغطية مصاريف دراسته، لا يملك الوقت لإعداد وجبة طعام صحية، فستكون دورة حياة الاستحواذ على X بالشكل التالي:
في الصورة السابقة، قامت الشركة بإيصال رسائل تسويقية للعميل الافتراضي X من خلال جميع نقاط الاتصال التي قد تلفت انتباهه. من المهم الإدراك هنا أنه في حال لم تقم الشركة باستهداف العميل من خلال الإعلانات الطرقية والبروشورات وإعلانات يوتيوب، واكتفت بإعلانات السوشال ميديا فقط، من المحتمل وبشكل كبير أن تقوم شركات منافسة باستهداف نفس العميل من خلال هذه القنوات لتثير شهيته وجذبه بشكل أقوى نحو منتجها! وبالتالي فإن الجهود والموارد المالية التي تم صرفها على السوشال ميديا (خطة وحيدة القناة) ضاعت دون جدوى!
يعني باختصار: المعادلة هنا هل ستستطيع الشركة تشتيت العميل X عن المنظر الشهي لإعلانات KFC أو McDonalds بوجباتهما السريعو التي يراها بكل مكان أمام إعلان وحيد ربما لا يراه مرة ثانية؟ أم ستحتاج لعدة قنوات لتنجح بذلك؟!
ما هي خطوات بناء خطة تسويقية متعددة القنوات؟
أولًا: تحديد شخصية العميل المحتمل Persona
بالعودة إلى مثالنا السابق، قامت الشركة بتحديد الحالة الاجتماعية والمادية وبعض التفاصيل اليومية للعميل X بما يساعدها على تنظيم جهودها التسويقية في الوصول إلى هذا العميل والشريحة المشابهة له دون غيرهم، وبالتالي تحديد نقاط الاتصال الأكثر قدرة على لفت انتباه هذه الشريحة، بالإضافة إلى تحديد نوع المحتوى والرسائل التسويقية التي تؤثر في عواطف وعقول هذه الشريحة.
العنصر الأساسي لنجاح حملة تسويقية متعددة القنوات هي معرفة الأماكن التي يقضي فيها العميل المحتمل وقته: هل هي مواقف الباصات؟ مقصف الجامعة؟ المدونات المكتوبة والمرئية التي تحتوي أبحاث طبية؟ مكتبة الجامعة؟ انستاغرام؟ لنيكد ان؟ … الخ؟
ثانيًا: تحديد قنوات الاتصال المناسبة لشخصية العميل
كما هي العادة دائمًا في أنشطة التسويق، التجربة هي خير برهان، ولذلك فإن تحديد قنوات الاتصال المناسبة يتعلق بطبيعة نشاطك التجاري وبشخصية العميل الذي تود باستهدافه. وفيما يلي بعض قنوات التواصل التي قد تدخل في بناء خطتك التسويقية:
- السوشال ميديا
- مدونات الفيديو (Youtube, Vimeo)
- نقاط البيع الفيزيائية
- المدونات المكتوبة (الموقع الإلكتروني)
- البريد الإلكتروني
- إعلانات البحث والعرض (جوجل)
- الإعلانات ضمن تطبيقات الموبايل
- الراديو
- المجلات وجرائد الإعلانات
- إعلانات التلفزيون
- الرسائل القصيرة
- الإعلانات الطرقية
- المسابقات وحملات التذوق
ثالثًا: ارسم رسالتك التسويقية
من أجل تلفت انتباه عميلك المحتمل وتستطيع اكتسابه، حاول أن تكون رسالتك التسويقية قوية، واضحة، ومتشابهة على جميع نقاط الاتصال. استخدام العديد من الرسائل التسويقية غير المرتبطة والمنسجمة لن يساعد الجمهور المستهدف على تذكر علامتك التجارية/منتجك، وبالتالي سيبحث عن منتج أو علامة تجارية أخرى عند حاجته لمنتج مشابه!
تذكر دائمًا … أنشئ رسالتك التسويقية بطريقة إبداعية ترسخ دائمًا في ذهن عملائك! ولا تنسى الالتزام بقواعد كل منصة إعلانية، فـ لينكدإن ليس إنستاغرام!
رابعًا: اتبع إطار عمل RACE لإنشاء التناغم لحملتك
إطار عمل RACE هو عبارة عن قمع لاكتساب العملاء يغطي دورة حياة العميل كاملةً ويتضمن العناصر التالية:
Reach —>> Act —>> Conversion —>> Engage
من خلال هذا الإطار، يمكنك تحديد مجموعة القنوات والأنشطة التسويقية التي ستنفذها في كل مرحلة من الإطار السابق والمدة الزمنية والموارد اللازمة لتنفيذ تلك المراحل.
خامسًا: استخدم العمليات المؤتمتة
يعتبر التوقيت عاملًا مهمًا في نجاح خطة تسويق متعددة القنوات الخاصة بك، حيث من الضروري أن تضمن أن كل عميل محتمل تصله الرسائل التسويقية في الوقت المناسب والمكان المناسب. بالإضافة إلى ذلك، استخدام بعض الأدوات التي تتيح أتمتة العملية التسويقية يساهم في إنشاء محتوى مخصص لكل عميل على حدا. على سبيل المثال: إرسال بريد إلكتروني تلقائي يحمل اسم كل عميل بشكل خاص عند تسجيل طلب للحصول على المنتج سيزيد ثقة العميل وراحته في التعامل معك.
سادسًا: ضع المؤشرات وراقب النتائج:
عند بناء حملة متعددة القنوات، يحتاج موظفو التسويق لمراقبة وتحليل النتائج بشكل دقيق لكامل الأنشطة التسويقية في كل القنوات التي اختاروها، ثم تحديد تلك القنوات التي تقود الأثر الأكبر من عمليات اكتساب العملاء وهو ما يعرف بـ نموذج الإحالة Multichannel Attribution Model
أهم النتائج التي تود تذكرها
إن الأعمال التجارية اليوم بحاجة ماسة لـ خطة تسويق متعددة القنوات نظرًا للمنافسة القوية في مختلف المجالات على جذب اهتمام العميل والاستحواذ عليه. وعلى الرغم أن إعداد حملة متعددة القنوات بحاجة لدراسة شخصية العميل ووضع خطط مفصلة لاكتسابه، إلا أنها تحمي موارد العلامات التجارية وشركات التسويق من الضياع وتساعد في زيادة قيمة حياة العملاء
أهم المراجع
What is a multichannel marketing plan?
Smart Insights
Author: Dave Chaffey
لن يتم مشاركة هذه المعلومات مع أي جهة ثالثة